世界冠軍品牌遇見歐洲冠軍俱樂部，海爾為何豪賭利物浦大巴黎？

“今天，海爾正式牽手歐洲兩大冠軍足球隊。”海爾集團(tuán)董事局主席周云杰在其視頻號中如此表示，——德國當(dāng)?shù)貢r間9月4日下午15:50，德國柏林國際消費電子展（IFA）開幕前一天，海爾在IFA場館現(xiàn)場官宣簽約巴黎圣日爾曼和利物浦兩大冠軍足球俱樂部。

值得注意的是，業(yè)界分析認(rèn)為，這不是一場借力、借勢的豪賭，而是一次“冠軍聯(lián)手冠軍”的天作之合。前者是世界冠軍品牌，根據(jù)世界權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，海爾連續(xù)16年居全球大型家用電器品牌零售量第一；后者則為歐洲冠軍俱樂部。由此，雙方的戰(zhàn)略合作可謂相得益彰。

與2024年類似，海爾的巨幅廣告仍然置身IFA入口處的上方，十分醒目。今年，當(dāng)來自全世界成千上萬的參展者在門前碩大“IFA”前方合影留念時，照片的背景是“Haier”與“1”的字樣，兩行英文則是連續(xù)16年居全球大型家用電器品牌零售量No.1的注腳。

9月4日下午，曾效力于巴黎圣日耳曼隊的法國前足球運動員克洛德·馬克萊萊（Claude Makélélé）在IFA海爾展區(qū)見證了官宣儀式，隨后興致勃勃地參觀了海爾展區(qū)；5日中午，曾效力于利物浦、皇家馬德里、紐卡斯?fàn)枴⒙?lián)、斯托克城5個足球俱樂部的傳奇球星邁克爾·詹姆斯·歐文（Michael James Owen），也做客海爾展區(qū)，化身“智能生活體驗官”，一時圍觀者眾。

球星紛紛加持或許只是個小片花，海爾攜手歐洲冠軍俱樂部，才更具深意：通過精準(zhǔn)體育營銷的持續(xù)投入，海爾智家在深化全球化布局方面再次出奇制勝。

業(yè)界的疑問顯然在于：大手筆的體育營銷投入，究竟能否換來真金白銀的收入？

對于海爾智家，這或許是順理成章的結(jié)果。8月28日晚，海爾智家發(fā)布2025半年報。財報顯示，2025上半年，海爾智家實現(xiàn)營業(yè)收入1564.94億元，同比增長10.2%；歸母凈利潤120.33億元，同比增長15.6%，創(chuàng)歷史新高。其中，Q2單季實現(xiàn)歸母凈利潤65.46億元，同比增長16.14%，業(yè)績增長加速明顯。

圖源:海爾智家財報

這份含金量頗高的財報說明，海爾智家實現(xiàn)了營收、利潤持續(xù)2位數(shù)增長，延續(xù)了2025一季報的增長態(tài)勢，而且很好地回答了外界的關(guān)注點。那么，海爾智家是如何實現(xiàn)業(yè)績超預(yù)期的？權(quán)威的解釋是，其核心在于堅定不移地執(zhí)行三大戰(zhàn)略：一是聚焦明星爆款與多品牌協(xié)同帶來的高質(zhì)量發(fā)展；二是AI與數(shù)字化變革帶來的持續(xù)降費提效；三是堅持全球市場多元化與本土化布局帶來的各區(qū)域加速增長。

尤其在海外市場，海爾智家更是全面跑贏行業(yè)。在海外家電需求疲軟及加征關(guān)稅等挑戰(zhàn)下，海爾智家海外市場收入增長11.66%。

這與海爾堅持海外創(chuàng)牌、堅持海外高質(zhì)量發(fā)展不無關(guān)系。有分析指，一方面，海爾智家持續(xù)夯實歐洲、北美及新興市場區(qū)域的均衡布局，強(qiáng)化智能動態(tài)協(xié)同能力，支持全球市場發(fā)展；另一方面，海爾智家加速構(gòu)建“中國+N”、“本土化+區(qū)域化”全球雙軌供應(yīng)鏈體系，不斷提升供應(yīng)鏈的韌性。

尤其最近幾年，在中國企業(yè)扎堆出海，甚至在“體育營銷”方面卷到海外之時，海爾又在這方面出奇制勝、大有斬獲。這次IFA展上官宣牽手歐洲冠軍俱樂部，實則也極富深意。

在一個用戶可以為“情緒價值”買單的時代，海爾顯然號準(zhǔn)了時代的脈搏。無論在歐洲還是澳洲、美洲，只有置身賽場，才能真正體會億萬球迷對冠軍的癡迷、對贏的渴望。

此次IFA展之際，海爾官宣與兩大足球俱樂部達(dá)成的是長期戰(zhàn)略合作，未來，將在球場展示、球迷交互等多場景展開深度探索。

海爾歐洲與英國利物浦足球俱樂部簽約/圖源:海爾官網(wǎng)

創(chuàng)建于1892年的利物浦足球俱樂部，是2024-25賽季英超冠軍，實現(xiàn)了英格蘭頂級聯(lián)賽20冠的輝煌戰(zhàn)績，其在全球社交媒體的粉絲超2億。另有數(shù)據(jù)顯示，利物浦在歐洲的球迷數(shù)量已達(dá)1800萬，且這一數(shù)字仍在增長；其在整個亞洲則擁有近2.5億球迷，并且是零售收入最大的地區(qū)。

海爾歐洲與法國巴黎圣日耳曼足球俱樂部簽約/圖源:海爾官網(wǎng)

成立于1970年的巴黎圣日耳曼俱樂部同樣值得下注。2025年剛奪得首個歐洲冠軍聯(lián)賽冠軍，并成為法甲、法國超級杯、法國杯等新科“5冠王”，是法國足壇的標(biāo)桿力量，獲得全球超5億球迷的關(guān)注。

“冠軍的力量”不容小覷。在《福布斯》公布的2025年全球最具價值的30強(qiáng)足球隊中，利物浦和巴黎圣日耳曼均進(jìn)入前10，充分體現(xiàn)了兩大冠軍級足球隊的全球影響力。而這也顯示了海爾在賽事營銷方面精挑細(xì)選的功底。

時機(jī)也同樣非常重要。2024年11月25日，海爾智家在澳大利亞墨爾本與澳網(wǎng)簽約，并成為2025年-2027年澳網(wǎng)官方合作伙伴。有分析認(rèn)為，海爾簽下澳網(wǎng)的時機(jī)，可謂非常巧妙。首先，2025年，澳大利亞網(wǎng)球公開賽將迎來120周年的“歷史性紀(jì)念時刻”；尤其是鄭欽文這兩年帶火了網(wǎng)球，賽事組委會當(dāng)時透露，2025年1月6日開賽的澳網(wǎng)“將升級成為期三周的超級嘉年華賽事，讓大滿貫賽事更上一層樓”。有知情人士表示，海爾拿下澳網(wǎng)官方合作伙伴，可謂“大手筆”，而在贊助澳網(wǎng)的中國品牌中，海爾并非首家（前一家中國贊助商為瀘州老窖），但卻“來得非常是時候”。

尤其值得關(guān)注的是，海爾的“賽事營銷”其實由來已久。早在2003年，海爾首次與英國著名的鯊魚橄欖球隊合作，歷經(jīng)20多年探索，海爾已經(jīng)形成覆蓋籃球、網(wǎng)球、足球、羽毛球、板球、賽車、曲棍球等運動的多元體育交互體系，通過賽事合作、品牌展示、社區(qū)互動等方式，持續(xù)深化與全球本土化用戶的情感連接。

而且，除了此次與利物浦、巴黎圣日耳曼兩大足球俱樂部的簽約，海爾同時還宣布與西班牙足球甲級聯(lián)賽、葡萄牙足球超級聯(lián)賽以及摩洛哥皇家足球聯(lián)合會達(dá)成官方合作，并延續(xù)與職業(yè)網(wǎng)球聯(lián)合會（ATP）的長期伙伴關(guān)系。近期，海爾還牽手中國女排共同亮相2025年女排世錦賽，后續(xù)還將實現(xiàn)進(jìn)一步合作。

“與冠軍同行”，必須得有冠軍的底座。篤信“不在國內(nèi)爭高下，要在國外爭第一”的海爾智家，如今綠茵賽場再落重子，這顯然并非一場豪賭，而是為全球化布好的棋局！